作者：朱萍

曾风光无穷的两面针、蓝天六必治等牙膏品牌，现在已沦为二线产物。不外，近几年，跟着以云南白药为代表的高端功能型牙膏的推出，本土品牌在产物的质量、功能等细分市场上不竭地进行着自我晋升，在中高真个反扑已初显成效，行业洗牌或将加快。

“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的告白语，现在对大都人来讲只剩回想。自2007年起，两面针（600249.SH）扣除非常常性损益净利润就屡次处在吃亏状况，在不久前发布的2016年年报中，两面针亦是靠出售证券资产扭亏。

与两面针一样走下坡路的还曾热烈不凡的田7、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一多量国产牙膏品牌。21世纪经济报导记者发觉，在一线城市的年夜卖场里已难觅它们的踪迹。

品牌专家尹杰引见称，1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三年夜国产物牌在中国牙膏市场占垄断地位。可是，跟着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地，平易近族品牌逐步衰败，外资品牌已占有国内牙膏市场近七成分额。

不外，近几年，跟着以云南白药为代表的高端功能型牙膏的推出，本土品牌在产物的质量、功能等细分市场上不竭的进行着自我晋升，在中高真个反扑已初显成效，行业洗牌或将加快。前瞻财产研究院口腔洁净行业研究员吴朝瑜认为，经由过程捉住细分市场，利用新营销手法，以消费者沟通为焦点，不竭刷新消费者对品牌和产物的认知，或将使我国本土品牌逆势突围。

两面针“受挫”

一向以来，两面针具有着品牌老化严峻、品种缺少立异、告白投入乏力等三年夜问题。而从2013年高调�뵺APP公布以售价59.9元/支的牙膏回归主业，两面针积极在央视做告白，增添发卖渠道；2015年两面针还展开“百万消痛打算”，在广州向公众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。

同时，在继佟年夜为后，两面针又约请一线男星张嘉译成为抽象代言人。两面针暗示，经由过程此次合作，能让不雅众对两面针的匠人精力有着更深的熟悉。两面针明显是但愿借此再次回归牙膏品牌第一阵营。

张嘉译（右）代言两面针

现实上，旧日具有“国产牙膏第一品牌”两面针牙膏市场份额已从2006年岑岭期的10%跌至不足1%，除上述三年夜问题外，尹杰指出这还与两面针多年的计谋定位等紧密亲密相干。

两面针在财报中也认可多元化计谋可能具有的风险，指出公司所处财产范畴均分歧水平具有出产能力多余状态，特殊是在合作性财产范畴中，出产能力多余的状态更加凸起；并指出，日化财产、造纸财产、甜味剂行业和医药财产中均分歧水平地具有着过度合作和产能多余的状态，对公司成长计划方针的实现构成必然压力。

2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针召募到年夜量资金。面临浩繁敌手，两面针诡计改变牙膏单品的合作，选择本钱运营作为其实行多元化计谋的冲破口，前后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业莳植、卫生用品、造纸、进出口商业等财产。

2007年，两面针7家首要控股和参股公司中5家吃亏；2008年，8家首要控股和参股公司中6家吃亏；2009年，首要控股的9家公司中5家吃亏；2010-2012年，仅3家公司表示优良。2016年的财政数据显示，两面针旗下8家子公司，仍然有一半处在吃亏状况。

最新的2016年年报数据，两面针的停业收入为16亿元，同比增加15%；净利润为2690万元，同比增加116%。此中，两面针2016年的一到三季度吃亏仍比力年夜，别离吃亏4578.49万元、3233.38万元和1407.83万元，在年报中有较为靓丽的数据现实并不是是主业盈利，而是靠出售金融资产。

而这也不是两面针第一次兜售金融资产自救了。据不完全统计，2010年两面针持有中信证券9552.75万股，为了取得资金，昔时措置了不跨越800万股；2011年两面针再度出售不跨越1400万股；2012年至2014年，两面针前后三次兜售中信证券股票，共取得跨越5亿元现金撑持。2015年7月2日，两面针再度兜售中信证券股票，换取3亿元。

不久前，两面针还拟将用在“新产物开辟和研发中间进级革新” 的召募资金 3664.00 万元变动用处为“了偿银行贷款”，这也许也是两面针无法之举，确切“很差钱”。

2016年年报数据显示，截至2016年12月31日，两面针的活动欠债余额合计3.5亿元、非活动欠债余额合计4亿元；此中，短时间告贷余额为1.1亿元、对付账款余额为3787万元、一年内到期的非活动欠债为1006万元；别的，对付利钱余额为98万元，包罗对付银行告贷利钱65万元和其他告贷利钱33万元。

本土品牌式微

旧日“新星”两面针的式微有其本身成长的缘由，但也与其他国产物牌“衰败”有着一个配合的年夜布景，即遭受过外资品牌的碾压。

尹杰向21世纪经济报导记者引见称，1949年~1996年间，中华、两面针和黑妹三年夜国产物牌曾别离占有着东部、南部和西部市场，构成鼎足之势款式。但跟着高露洁在1992年进入中国，1995年世界上最年夜的洁净用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国，从1996年最先外资品牌操纵壮大的营销攻势最先快速占据中国市场，中国牙膏市场款式也被从头洗牌。

“外资品牌进入中国以后，便当用重金鼎力投放告白，敏捷在消费者心中留下印象。品牌在消费者眼中需要反复回忆的进程，所以告白的投放周期尤其主要，而两面针在实行多元化策略后根基上没看过做过告白。”尹杰指出。

按照尼尔森网联向媒体供给数据显示，牙膏品牌在2015全年投放在电视媒体的告白总额跨越130亿元，牙膏产物所属的化装品/小我卫生用品年夜类是2015年告白投放总额最高的三个行业之一。

而在这占据进程中，外资品牌一方面经由过程超卓的营销手段和价钱调剂让公共接管，一方面经由过程收购国产物牌来获得市场份额和渠道，如结合利华从上海牙膏厂获得了“中华”品牌运营权，后被“雪藏”多年；三笑品牌则被高露洁收购，而且三笑团体在牙刷、牙膏、喷鼻皂、洗发水、洗澡露、化装品、家用洁净剂等产物范畴不得利用“三笑”品牌，后三笑口腔护理产物近乎绝迹。

1996年，国内牙膏十强品牌中，外资品牌仅占两席，到2000年，已增添到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等旧日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线市场，全体堕入颓势。

除上述两面针外，老牌牙膏蓝天六必治的市场份额也是从2001年后一路下滑，至2004年已跌落至2%。而蓝天六必治也与两面针一样具有过光辉：1911年，蓝天团体前身“同昌行”的开创人刘凯平创建老火车牌牙粉；1992年，研制成功中国第一支全效牙膏蓝天六必治；1996 年，蓝天团体在牙膏市场的份额到达15.9%。

21世纪经济报导记者在北京多家超市访问发觉，云南白药、高露洁、佳洁士、黑人在超市摆设数较多，此中云南白药在某超市摆放了12列，位置也很显眼，中华、片仔癀唯一两列，同仁堂只要一列。超市牙膏区域发卖担任人注释称，一般摆设的越多、摆放位置越较着，就意味着该产物发卖很好。

在商超的访问中，21世纪经济报导记者鲜有看见两面针品牌。两面针上述担任人对此注释称，两面针在北京发卖较少，首要在广西、武汉等南边区域，并且重点会在电商结构。

“两面针”们的突围

在资深日化人士冯建军看来，本土牙膏品牌当初一味退后、错掉成长机缘，要从头突围确有难度。不外，最近几年来本土品牌在产物的质量、功能等细分市场上不竭的进行着自我晋升，尽力做年夜做强。

现实上，品牌合作不再是企业之间点对点或面临面的合作，罢了经演变为产物、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的合作。今朝，跨国品牌根基垄断高端市场，其实不断向中低端市场扩大，而包罗云南白药、舒客等本土牙膏品牌也正处在计谋反扑阶段。

近几年，跟着以云南白药为代表的高端功能型牙膏的推出，国内口腔洁净品牌在中高真个反扑已逐见成效，行业洗牌或将加快。前瞻财产研究院口腔洁净行业研究员吴朝瑜认为，经由过程捉住细分市场，利用新营销手法，以消费者沟通为焦点，不竭刷新消费者对品牌和产物的认知，或将使我国本土品牌逆势突围。

本土品牌都最先正视与消费者的营销互动，21世纪经济报导记者梳理各本土品牌告白发觉，诸多牙膏品牌都找明星进行代言，如汪涵为六必治代言；吴秀波则代言冷酸灵；继签约贝克汉姆，李冰冰代言以后，舒客又成功签约超人气偶像吴亦凡担负舒客牙膏最新品牌抽象代言人；两面针则由张嘉译代言，为拉近与年青消费者距离，2016年两面针还援助了深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目。

某牙膏品牌一名担任人向21世纪经济报导记者指出，“文娱营销有助在敏捷晋升企业的出名度，强化品牌深切人心，增进消费者采办。不外，文娱固然可以或许博出位，但假如把控欠好传布的力度和标的目的，就轻易呈现正反多面的场合排场。”

除在营销上调剂标的目的，做品牌传布外，良多国产牙膏品牌今朝也在努力开辟细分功能产物、向高端市场结构。如纳爱斯一款外包装为卡通人物抽象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、清爽女生、亮白女生三种型，在天猫上售价别离为27.6元、25.8元、49元/110克。

而突围最成功的则属云南白药。2004年，云南白药杀入牙膏范畴，昔时发卖额仅3000万元。捉住中国经济、公众消费上升势头的云南白药独领风流，到2014年，发卖额已达30亿元，市场份额跨越高露洁，与佳洁士在昆季之间。而两面针最近几年来年发卖收入保持在亿元摆布。

“云南白药明白的焦点卖点就是防止牙龈出血或止血，让中草药牙膏的焦点好处点落在产物上，让消费者实其实在感触感染到云南白药牙膏的功能；并且云南白药牙膏不但强化了对保守电视媒体的品牌传布，加倍重视对收集前言的操纵，经由过程收集传布锁定年青一代的中国消费者是云南白药牙膏此后品牌传布的一个焦点策略。”在尹杰看来云南白药成功是有其必定身分地点。

,半岛分析报道